چندی پیش مارک زاکربرگ موسس فیسبوک، اعلام کرد که قرار است تغییراتی در نحوه ارائه “News Feed” یا خبرهای جدید در صفحه فیسبوک کاربران اعمال شود. این تصمیم از این رو اتخاذ شد که آنها میخواستند اطمینان پیدا کنند اوقاتی که کاربران در فیسبوک صرف می‌کنند، به درستی سپری می‌شود.
کاهش نمایش پست‌های مربوط به صفحات تجاری
سیاست‌های اخیر فیسبوک در صدد کاهش و در نهایت حذف نمایش پست‌ها و مطالب منتشر شده در صفحه‌های برندهای تجاری است. به عبارتی کاربران در صفحه فیسبوک خود بیشتر شاهد خبرهای جدید از حساب‌های کاربری افراد واقعی نظیر دوستان و آشنایانان خود خواهند بود.
به گفته فیسبوک، ارتباط شخص با شخص با ارزش‌تر از ارتباط شخص با صفحات رسانه‌های اجتماعی است. به این دلیل که تعامل با افرادی که ارتباط نزدیکی با آنها دارید معنادارتر است و سبب افزایش رشد در برقراری ارتباط با افراد در شبکه‌های اجتماعی خواهد شد.
این تغییرات منجر به کاهش شدید در مراجعه کاربران به محتوا و پست‌ها در این شبکه اجتماعی شده است. در نتیجه زمان آن فرارسیده است که صاحبان کسب و کار بخشی از بودجه خود را به بازاریابی محتوا و تهیه فهرست ایمیل افراد اختصاص دهند و برای موفقیت در بازاریابی ایمیلی، شروع به ادغام آن با رسانه‌های اجتماعی کنند.
البته این به‌معنی عدم‌موفقیت تمامی کانال‌های اجتماعی نیست. اما باید در مورد اینکه هزینه بازاریابی خود را در کجا سرمایه‌گذاری می‌کنید احتیاط کنید. اولین قدم این است که طرفداران خود در شبکه‌های اجتماعی را به سمت خبرنامه خودتان سوق دهید. تجدیدنظر در استراتژی بازاریابی ایمیلی باعث خواهد شد کنترل بهتری بر دارایی‌های بازاریابی خود داشته باشید.
برطبق داده‌های SocialFlow دسترسی کاربران منحصر به فرد یا Organic Reach به محتواهای صفحات تجاری در فیسبوک در حال کاهش است. علت این امر اینگونه بیان شده است که کاربران زیادی از فیسبوک با تولیدمحتوای بیشتر برای اخبار روزانه در حال رقابت با شما هستند. تعداد کاربران فیسبوک در مارس 2018 به 2.2 میلیارد کاربر رسید و این نشان میدهد فیسبوک نیاز به فروش تبلیغات دارد.
ایمیل به‌عنوان یک کانال ارتباطی و فروش بسیار موثرتر از سایت‌های شبکه‌های اجتماعی عمل می‌کند
اگر در مدیریت صفحات فیسبوک و twitter بسیار فعال هستید در نهایت بازده نهایی بسیار پایین‌تر از بکارگیری و استفاده از لیست‌های ایمیل است. رسانه‌های اجتماعی گزینه خوبی برای شروع دسترسی به‌شمار می‌روند. گام بعدی این است افرادی را که تا این مرحله همراه شما بوده‌اند وارد لیست‌ایمیل خود کنید.
ایمیل اولین گام برای ایجاد یک بانک‌اطلاعاتی برای ارتباط با مشتریانتان است. این کار به شما کمک می‌کند مشتریان خود را گسترش داده، فروش را در دست بگیرید و کسب‌و‌کارهای تکراری ایجاد کنید.
ایمیل برای دسترسی به مخاطبان حداقل 4 برابر موثرتر از فیسبوک است
نرخ بازکردن ایمیل توسط کاربر20درصد است که در مورد فیسبوک فقط 5درصد است. از تعداد بیست‌هزار طرفدار، کمتر از 1000 نفر درباره شما صحبت می‌کنند. درحالی که از پنج هزار ایمیل ارسالی، حدود 1000 عدد از آنها باز شده است و 300 تا 400 نفر از این طریق برای ورود به سایت شما کلیک کرده‌اند.
برای بدست آوردن نتایج و تغییرات بیشتر باید زمین بازی را از رسانه‌های اجتماعی به سمت لیست ایمیل تغییر دهید
ایمیل مانند یک دفترچه است که حاوی شماره‌‌های تلفن دوستان شماست ولی رسانه‌های اجتماعی بیشتر شبیه یک آشنایی اتفاقی و تصادفی هستند. لیست‌های ایمیل، کنترل بیشتری بر ارتباطات شما دارند. البته این بدان معنا نیست که شما باید استفاده از کانال‌های اجتماعی را متوقف کنید، بلکه از رسانه‌های اجتماعی به عنوان یک منبع ثابت برای یافتن مشترکان جدید در لیست ایمیل خود استفاده کنید.
این نکته حائز اهمیت است که در سال 2016 هر دلاری که در بازاریابی از طریق ایمیل هزینه شده 35.02 دلار برای انجمن بازاریابی مستقیم آمریکا به ارمغان آورد.
11 دلیل که نشان میدهد چرا بازاریابی با ایمیل موفق‌تر است:
1- بیشتر جلب‌توجه می‌کنید
ایمیل خیلی بیشتر از یک پست ارسالی در فیسبوک یا twitter مورد توجه قرار می‌گیرد. با‌توجه به تغییرات گفته شده در فیسبوک، تعداد افرادی که پست‌های شما را در سرویس‌خبری خود می‌بینند به‌شدت کاهش یافته است. برای اینکه در این شبکه‌ها دسترسی هدفمندی داشته باشید باید از پست‌های تبلیغاتی استفاده کنید.
البته در مورد ایمیل کمی متفاوت است، افراد اغلب ایمیل کمتری نسبت به توئیت‌ها و بروزرسانی وضعیت‌ها در سرویس خبری دریافت می‌کنند و اگر شما بتوانید آنها را وارد لیست‌ایمیل خود کنید پیام‌های ضدونقیض کمتری خواهید داشت.
یکی از جنبه‌های دیگر ایمیل این است که افراد نسبت به آن واکنش انجام می‌دهند حتی اگر این کار کلیک روی ایمیل ارسالی برای حذف‌کردن آن باشد.
2- کنترل می‌کنید که هرکسی چه چیزی را ببیند
شما کنترل کامل بر محتوا و طراحی ظاهر ایمیلی که ارسال می‌کنید دارید. ایمیل باید از نظرفنی کارامد باشد. شما می‌توانید اطلاعات زیادی از طریق ایمیل ارسال کنید بدون‌اینکه برای کاربر آزاردهنده باشد. در مورد سایت‌رسانه‌های اجتماعی شما درگیر امکانات محدود ساختار آن هستید.
3- امکان شخصی‌سازی ایمیل‌ها برای دستیابی به نتایج بهتر
ایمیل شخصی‌تر از پیام‌های موجود در صفحات تجاری فیسبوک یا پست‌های توئیتر است. شما می‌توانید براحتی و آسانتر از کانال‌های رسانه‌های اجتماعی و از طریق ایمیل پیام‌های اختصاصی ارسال کنید. در رسانه‌های اجتماعی شخصی‌سازی ارتباط ممکن است منجر به برقراری ارتباطات رودررو شود که قابل اجرا نخواهد بود، مگر این که یک ارتش برای این حجم از ارتباط استخدام کنید.
وقتی در سرویس خبری فیسبوک خود مطلبی در مورد یک مارک تجاری می‌بینید احساس می‌کنید در حال تماشای یک برنامه رادیویی یا تلویزیونی هستید. درحالی که اگر کمی تلاش کنید می‌توانید ایمیل‌ها را بصورت شخصی ایجاد نمایید. اما در مورد پست‌های فیسبوک نمی‌توانید این‌کار را انجام دهید. می‌توانید با یک نفر صحبت کنید یا به‌صورت کلی‌تر همه را خطاب قرار دهید. تماس شخصی بیشتر به این دلیل است که مردم احساس می‌کنند وقتی ایمیلی دریافت می‌کنند فقط برای آنها ارسال شده است.
4- تقسیم‌بندی پیام‌ها برای افزایش تعامل
بلافاصله پس از شخصی‌سازی پیام‌ها، موضوع تقسیم‌بندی پیام‌ها بوجود می‌آید که در این مورد ایمیل همچنان ابزار بهتری است. شما می‌توانید به هر روشی که دوست دارید لیست ایمیل خود را تقسیم‌بندی کنید. شما اطلاعات بیشتری در مورد فعالیتهای قبلی مشترکین دارید. اطلاعاتی از این قبیل که چه ایمیل‌هایی را باز می‌کنند یا روی چه لینک‌هایی کلیک می‌کنند. تمامی این موارد به شما کمک می‌کند تا با استفاده از این رفتارها به تقسیم‌بندی خودکار مشترکین بپردازید.
استفاده از فیسبوک به شما امکان کنترل در قالب هدفگذاری ساختار جمعیتی را میدهد. اما پیگیری آن در سطح فردی دشوار است. در مورد Twitterنیز مانند این است که با چشم بسته در حال پرواز کردن هستید. اطلاعات بدست آمده از افراد در شبکه‌های اجتماعی خود را با اطلاعات موجود در لیست ایمیل خود تطبیق دهید. از این طریق شما می‌توانید اطلاعات جمعیتی را از فیسبوک به پایگاه‌داده ایمیل اضافه کرده و یک قدم به CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری نزدیکتر شوید.
5- امکان ارزیابی
آزمون‌های A/B و آزمایش‌های چندمتغیره یکی از مهم‌ترین ابزارها در مجموعه هر بازاریاب است. لیست‌های ایمیل یک کانال فوق‌العاده برای آزمایش هستند. ایمیل در مواردی مانند امکان سنجش تغییرات محتوا، تقسیم‌بندی و شخصی‌سازی برتری دارد. از موضوعات گرفته تا دعوت به عمل (Call to Action)، طول پیام‌ها و همچنین استفاده از تصاویر، ایمیل بسیار منعطف‌تر است.
ایمیل یک گزینه برای تقسیم‌بندی مخاطبان در اختیار شما قرار میدهد که در کانال‌های شبکه‌های اجتماعی وجود ندارد. به این مفهوم که کاربران را بر اساس رفتاری که قبلا نشان داده‌اند تقسیم بندی کنید:
آیا آنها ایمیل را باز کرده‌اند؟ آیا روی لینکی کلیک کرده‌اند؟ روی چه لینک خاصی کلیک کرده‌اند؟
حالتهای زیادی وجود دارد که سطوح درگیری مشترکین را نشان میدهد ولی در کانال‌های شبکه‌های اجتماعی قابل دسترسی نیستند.
فیسبوک امکان بررسی آماری کاربران را میدهد. بررسی آماری کاربران درصورتی فراهم است که لیست شما غیر آدرس‌های ایمیل دارای اطلاعات اضافی باشد.
در فیسبوک، امکان انتشار یک پست نامرئی (پنهان شده از آخرین اخبار یا News feed) تلاش شده است تا پیام‌های گوناگون را برای مخاطبان مختلف آزمایش کند اما انعطاف‌پذیری گزینه‌های فیسبوک خیلی مانده تا به ایمیل برسد.
با توجه به اهمیت تقسیم‌بندی، سایت‌های شبکه‌های اجتماعی ممکن است امکاناتی در اختیار بازاریابها قرار داده که اجازه دسترسی آنها به اطلاعات بیشتری را بدهد. البته فیسبوک این اطلاعات را دراختیار دارند اما برای همه در دسترس نیست.
6- محدودیت‌های قانونی ساده‌تر است
محدودیت‌های زیادی در مورد محتوای استفاده شده در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی وجود دارد مانند اسلحه، محتواهای غیر اخلاقی، قمار و تجویز دارو. در بیشتر مواقع اگر به هریک از این موارد بپردازید از جانب سایت‌های شبکه‌های اجتماعی مسدود می‌شوید.
در مورد شبکه‌های اجتماعی شما باید روی سه مورد تسلط داشته باشید:
مورد اول اینکه قوانینی وجود دارند که توسط سایت‌های ارتباط جمعی تنظیم شده‌اند که ممکن است شما را از انجام فعالیتی منع کنند حتی اگر فکر می‌کنید که طبق قوانین عمل کرده‌اید.
مورد دوم، محتوای موجود در سایت‌های اجتماعی معمولا در دسترس افراد بیشتری نسبت به مخاطبان خاص قرار می‌گیرد و قانون ممکن است مانع ارسال برخی اطلاعات شود.
و در آخر اینکه دیگران در مورد شما چه نظری دارند؟ اگر سایتی را با محتوای سوال‌برانگیز اداره می‌کنید که طبق قوانین اجتماعی و قانون کشورتان مشکلی نداشته باشد، باز هم باید با نظرات مخاطبان بیشتری سروکار داشته باشید و ممکن است مشتریان شما (منبع اصلی کسبوکار و درآمد شرکت) تمایلی به ارتباط با کسبوکار شما به در معرض دید عموم نداشته باشند.
در مورد ایمیل قوانین بسیار ساده‌تر است. قانون به شما حکم می‌کند که چه‌کاری می‌توانید انجام دهید. زمانی که فرد صحبت با کسب و کاری را آغاز می‌کند کسب و کار می‌تواند بدون هیچ منع قانونی و با جزئیات کامل پاسخگو باشد. هیچ شخص سومی برای تنظیم قوانین اضافی وجود ندارد. ایمیل به اندازه کافی محرمانه است و به همین دلیل مخاطبان مایل به عضویت در لیست‌های ایمیل هستند که حضور آنها را در انظار عموم جار نمیزنند.
این مسئله را در نظر بگیرید که موضوعاتی که مخاطبان دوست ندارند در معرض دید سایرین تعامل کنند حتما در مورد موارد غیر قانونی و غیر اخلاقی نیست. موضوعاتی مثل مشکل خرو پف در خواب، درمان کچلی، آموزش مهارت‌های مختلف از جمله این موضوعات هستند که بیشتر افراد ترجیح می‌دهند پنهانی آنها را دنبال کنند نه در صفحات اجتماعی و در معرض دید دوستان.
7- کانال‌های معروف به نفع شما عمل می‌کنند
افراد با ایمیل تجاری آشنا هستند. مردم به دریافت ایمیلی که حاوی اطلاعات کسب و کار و پیشنهادات ویژه است عادت دارند.
شما می‌توانید در ایمیل بخشی را برای پیشنهادات تجاری درنظر بگیرید و در کنار آن مطالب مفیدی هم به مخاطب ارائه دهید. این امر باعث می‌شود ارتباط شما از فروشندگی همراه با چرب‌زبانی تبدیل به ارائه یک محتوی با ارزش شود.
در مورد شبکه‌های اجتماعی، هر محتوای (مثلا یک پست، توئیت، عکس و غیره) معمولا در مورد یک موضوع مشخص است، که می‌تواند یک پیام برای فروش محصول که یا یک موضوع دیگر باشد. بنابراین اگر شخص یک ردیف از پیام‌های فروش دریافت کند احتمالا آنها را نادیده خواهد گرفت.
8-ایمیل همچنان پرکاربردترین کانال است
ایمیل همچنان پرکاربردترین رسانه‌الکترونیکی است. بیشتر افراد ایمیل را به‌عنوان اولین چیزی که هر روز قرار است به صورت آنلاین چک کنند می‌دانند و قبل از خواب نیز نگاهی به ایمیل خود می‌اندازند.
9- شما مالک لیست ایمیل خود هستید
مالکیت یک لیست‌ایمیل به‌قدری ارزشمند است که انگار شمش‌های طلا را زیر بالش خود دارید. با داشتن یک لیست ایمیل، یک مسیر مستقیم برای دسترسی به مخاطبان خود دارید و هر زمان که دوست داشتید می‌توانید از آن استفاده کنید. مهم است که بدانید چه‌کاری انجام می‌دهید ولی همه‌چیز تحت‌کنترل شماست.
ولی در مورد شبکه‌های اجتماعی مثل فیسبوک و twitter شما ملزم به اجرای تصمیمات آنها هستید. شما مالک برنامه فیسبوک نیستید و فیسبوک هر طور که بخواهد این برنامه را تغییر میدهد. اگر مایلید گزارش لایک‌ها در رابطه با پست‌ها و مطالبی که گذاشته‌اید دریافت کنید، باید هزینه‌ای پرداخت کنید. فیسبوک هم باید راههایی را برای دریافت هزینه داشته باشد. Twitter هم در مورد نحوه استفاده از رابط کاربری برای دستیابی به داده‌هایی که ایجاد کرده‌اید، تغییراتی داده‌است. اطمینانی نیست که شما در آینده بتوانید به دنبال‌کنندگان خود دسترسی رایگان داشته باشید.
10- افزایش مشارکت از طریق ایمیل
ارزش و اعتباری که طرفداران فیسبوک و دنبال‌کنندگان Twitter دارند در مقایسه با مشترکان لیست ایمیل شما بسیار کمتر است. اگر کار خود را به‌درستی انجام دهید باید حداقل 20% نرخ باز شدن ایمیل داشته باشید. نرخ کلیک از طریق ایمیلهای باز شده شاید 4-2% یا حتی بیشتر باشد.
در مورد فیسبوک ما می‌توانیم نرخ‌مشارکت را در قالب افرادی که درباره این موضوع صحبت می‌کنند ارزیابی کنیم. غیر از موارد خاصی که پست شما در مورد یک کمپین (طرح تشویقی فروش و …) یا موضوعی بسیار جذاب باشد، در حالت عادی میزان درگیر شدن مخاطبان فیسبوک در محدوده 6-2 درصد قرار دارد. این بدان معناست که ایمیل نسبت به کانال رسانه‌های اجتماعی چندین برابر بیشتر افراد را درگیر می‌کند. شما باید با طرفداران خود در کانال‌های اجتماعی ارتباط داشته باشید و آنها را برای ثبت‌نام در لیست ایمیل تشویق کنید.
11- افراد ایمیل را برای پیام‌های تبلیغاتی ترجیح می‌دهند
مردم ایمیل را به‌عنوان کانال اصلی کسب و کارها در نظر می‌گیرند. یک مطالعه دقیق و هدفمند که از سال 2012 در حال انجام است نشان میدهد که بیش از سه‌چهارم (77درصد) افرادی که در این نظرسنجی شرکت کرده‌اند ایمیل را به‌عنوان یک کانال برای پیام‌های تبلیغاتی مبتنی بر مجوز انتخاب کرده‌اند، فقط 4% از پاسخ‌دهندگان فیسبوک را انتخاب کرده‌اند، در مورد Twitterنیز این مقدار ناچیز و در حدود 1%بوده است.
سخن آخر؛ ادغام رسانه‌های اجتماعی با خبرنامه و بازاریابی ایمیلی
لیست‌های ایمیل برای دستیابی به نتایج تجاری، موثرتر از شبکه‌های اجتماعی است. مخالفان می‌گویند این کار شبیه مقایسه سیب با پرتقال است. البته این درست است، ابزارهای مختلف بازاریابی، اثربخشی متفاوتی دارند اما مهم‌ترین معیار ROI(نرخ بازگشت سرمایه) است. شما بازاریابی می‌کنید چون می‌خواهید محصولات و خدمات خود را بفروش برسانید. هدف این است که مشتری بالقوه را به سمت انجام معامله سوق دهید و ایمیل بهترین ابزاری است که می‌تواند این کشش و انتقال را بخوبی انجام دهد.
